展會(huì)已形成一個(gè)新興的展會(huì)產(chǎn)業(yè)，由于它顯著的功能作用以及目前的水平、前景，被社會(huì)稱為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。它的功能作用是顯著的，發(fā)展前景是可觀的。

可是目前的總量小，對(duì)GTP的貢獻(xiàn)率僅占0、05%，與發(fā)達(dá)國(guó)家（如德國(guó)）的0、5%相比相差甚遠(yuǎn)；水平低，效果、效率、效益都有待提高；無序惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，正處在“春秋戰(zhàn)國(guó)”社會(huì)，缺乏引導(dǎo)規(guī)范。在這種情況下，認(rèn)清它的功能作用，把握好參展、辦展策略，對(duì)于運(yùn)用好展會(huì)、辦好展會(huì)，促進(jìn)展會(huì)業(yè)的健康發(fā)展，都擁有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外的關(guān)于資料結(jié)合大美國(guó)際資訊很多年以來辦展的一些實(shí)踐經(jīng)歷，進(jìn)行綜合分析研究，側(cè)重對(duì)展會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能作用及參展、辦展策略談一些看法和建議。

一、展會(huì)的功能作用

它擁有一般營(yíng)銷溝通工具的共性：廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等。

它還擁有顯著特性：展示品牌和形象；生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商交流溝通貿(mào)易的匯集點(diǎn)；調(diào)查觀察關(guān)于資訊的場(chǎng)所。幫助參展商、客商準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，制訂符合實(shí)際的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略、策略和計(jì)劃；它是低成本的營(yíng)銷中介體。據(jù)關(guān)于資料介紹，就找尋一個(gè)客戶的平均費(fèi)用，它與推銷員推銷、公關(guān)推銷、廣告推銷等手段相比是1：6。顯然優(yōu)于其它手段。以上這些功能作用，是參展商、客商青睞展會(huì)的客觀基礎(chǔ)，也是辦展商辦好展會(huì)的立足點(diǎn)。

二、參展策略

充分認(rèn)清展會(huì)的功能作用，采用正確的策略，是參展成功的關(guān)鍵。

（一）應(yīng)全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想?yún)⒄谷〉贸晒?，必須全面系統(tǒng)地做好各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。從制訂計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展會(huì)、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客商邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告推廣、人員選配團(tuán)建、會(huì)前會(huì)中會(huì)后活動(dòng)安排，組織成交、直至展品運(yùn)回等，是相互聯(lián)系互相影響的有機(jī)總體。每項(xiàng)工作的成果都會(huì)影響整個(gè)參展的效果，每項(xiàng)工作的缺失或失誤都會(huì)影響整個(gè)參展的成敗。認(rèn)真系統(tǒng)地做好每個(gè)環(huán)節(jié)的工作，將會(huì)使參加會(huì)展成為營(yíng)銷計(jì)劃中最省成本的組成部分。

（二）應(yīng)把握要點(diǎn)。根據(jù)現(xiàn)有成功經(jīng)歷，一般應(yīng)重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、明確參展目的，避免盲目性。

2、選好展會(huì)，主要應(yīng)考慮兩方面的因素：一是參展目的；二是展會(huì)的情況。展會(huì)的因素應(yīng)考慮：1）展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)；2）展會(huì)的規(guī)模；3）展會(huì)組織者的組織能力（可從招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面考察）；4）展會(huì)的歷史和影響；5）費(fèi)用情況；6）展會(huì)地點(diǎn)（城市、展館）。應(yīng)把兩方面情況綜合起來進(jìn)行分析，做到“量體擇衣”。

3、做好會(huì)前活動(dòng)，如選好并團(tuán)建參展工作人員、廣告推廣、客商邀請(qǐng)、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸?shù)取?/p>

4、做好會(huì)中活動(dòng)，如展位、展臺(tái)布置，產(chǎn)品展示、演示，貿(mào)易洽談，組織成交，新產(chǎn)品公布會(huì)，經(jīng)銷商年會(huì)等。

5、做好會(huì)后活動(dòng)，如做好總結(jié)、效果評(píng)估、組織續(xù)后貿(mào)易、研究下次參展方向等。

6、有選擇的參加刊展。多數(shù)辦展商會(huì)后都印發(fā)會(huì)刊，它是展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施?？赏ㄟ^紙媒體繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)揮展會(huì)的效果?？沟男Ч彩遣豢珊鲆暤?。參展者應(yīng)根據(jù)參展目的和對(duì)既往刊展的效果有選擇地參加刊展，達(dá)到省時(shí)省力省錢效佳的目的。

7、重視網(wǎng)展。目前國(guó)內(nèi)一些有條件的展會(huì)舉辦者，已經(jīng)開始重視舉辦網(wǎng)展。把它作為展會(huì)的補(bǔ)充和配套措施，被稱為不落幕的展會(huì)，正在顯示它旺盛的生命力：一、成本低、速度快，成功或許性大；二、大中小參展商機(jī)會(huì)均等；三、下降營(yíng)銷中的中間環(huán)節(jié)。它是目前展業(yè)發(fā)展的一道新的風(fēng)景線，伴隨電子技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，有希望成為現(xiàn)代展業(yè)的主體。聰明的參展商應(yīng)不失時(shí)機(jī)地抓住這道風(fēng)景線，使其提供更好的服務(wù)。

三、辦展策略

辦展最基本的策略是千方百計(jì)滿足參展商、客商日益增長(zhǎng)的服務(wù)需要，和參展策略相對(duì)應(yīng)，努力做好以參展商為核心的展會(huì)策劃、總體推介、招展招商、場(chǎng)地選擇布置和一系列的配套服務(wù)等各項(xiàng)工作。根據(jù)展業(yè)目前的狀況和辦展基本的策略，應(yīng)該采用優(yōu)化會(huì)展，辦好刊展，發(fā)展網(wǎng)展的總體思路。

（一）優(yōu)化會(huì)展，根據(jù)行業(yè)內(nèi)關(guān)于專家建議和實(shí)際情況，主要應(yīng)該在提高三效（提高效率果、提高效率率、提高效率益）、推進(jìn)四化（市場(chǎng)化、專業(yè)化、國(guó)際化、資訊化）方面下苦功夫。

提高效率果，會(huì)前會(huì)中會(huì)后為參展商、客商提供優(yōu)秀服務(wù)，具有影響力限度滿足他們的服務(wù)需要，吸引足夠的有效參展商、客商到會(huì)，努力促進(jìn)滿意的成交額和預(yù)后成交額，特別是應(yīng)爭(zhēng)取更多的參展商接連參展。接連參展的多少是目前辦展效果的一個(gè)集中表現(xiàn)，也是辦展發(fā)展的有效動(dòng)力。據(jù)關(guān)于資料分析，展會(huì)保持一個(gè)老客戶和發(fā)展一個(gè)新客戶所需費(fèi)用之比是1：4—5。

提高效率率，是指精心組織，合理安排，團(tuán)建工作人員，下降組織環(huán)節(jié)，避免“人海戰(zhàn)術(shù)”。

提高效率益，是指每個(gè)展會(huì)都應(yīng)精打細(xì)算，避免浪費(fèi)。成功的展會(huì)必定是受歡迎并有合理利潤(rùn)的展會(huì)。

市場(chǎng)化，展會(huì)是經(jīng)濟(jì)行為，辦展都應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，制訂并實(shí)施商業(yè)計(jì)劃書，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算。

專業(yè)化，專業(yè)化的展會(huì)、專業(yè)化的組織、專業(yè)化的人員。防止大囫圇。

國(guó)際化，是指逐步與國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)范技術(shù)接軌。