我國(guó)企業(yè)出國(guó)參展最多、最集中的是歐美展覽會(huì)，深入細(xì)致地分析歐美展覽會(huì)間的不同與區(qū)別，不光有利于繼續(xù)做好出國(guó)展覽工作，也有利于在比較中學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的辦展經(jīng)歷和成功的辦展模式，以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國(guó)特色的辦展風(fēng)格。

本文著重從歐美展覽會(huì)的比較中，分析和探討歐洲展覽會(huì)的風(fēng)格與特點(diǎn)。

一、展覽會(huì)數(shù)量和規(guī)模的角度比較，歐洲的展覽會(huì)明顯地?fù)碛袛?shù)量多、規(guī)模大的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年在歐洲舉辦的貿(mào)易展覽會(huì)約占世界總量的60%，而且歐洲展覽會(huì)展會(huì)規(guī)模巨大，參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)很多，絕大數(shù)世界性“航母”級(jí)超大型和行業(yè)頂級(jí)展覽會(huì)都在歐洲舉辦。在這方面，德國(guó)可堪稱最典型的代表。世界著名的國(guó)際性、專業(yè)性貿(mào)易展覽會(huì)中，約有三分之二都在德國(guó)舉辦。按營(yíng)業(yè)額排列，世界十大熱門(mén)展覽公司中，也有六個(gè)是德國(guó)的。每年，德國(guó)舉辦的國(guó)際性貿(mào)易展覽會(huì)約有130多個(gè)，凈展出面積690萬(wàn)平方米，參觀商逾千萬(wàn)，參展商17萬(wàn)家，其中有將近一半的參展商（約為48%）來(lái)自國(guó)外。

二、從歷史的角度比較，歐洲當(dāng)之無(wú)愧是世界展覽業(yè)的發(fā)源地，擁有十分悠久的歷史。而且對(duì)歐美展覽會(huì)歷史淵源的考察，還可使我們清楚地看到，歐洲展覽會(huì)比北美展覽會(huì)擁有更強(qiáng)的貿(mào)易性。

歐洲的展覽會(huì)是從中世紀(jì)的“周市”發(fā)展而來(lái)。周市是指每周辦一次的集市貿(mào)易，如古羅馬地魚(yú)市、米市、油市等，都是專門(mén)為買賣雙的交易活動(dòng)作為辦展的宗旨，因而歐洲的展覽會(huì)持續(xù)擁有極強(qiáng)的貿(mào)易性。

對(duì)早期北美展覽業(yè)的起源史，如今尚沒(méi)有詳細(xì)歷史的記述。一般認(rèn)為，北美展覽會(huì)開(kāi)始于18世紀(jì)，是直接從西歐傳過(guò)來(lái)的，這些展覽會(huì)剛開(kāi)始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年，美國(guó)第一個(gè)展覽會(huì)在溫索爾市誕生，而加拿大的第一個(gè)展覽會(huì)則誕生于1792年，當(dāng)時(shí)是由加拿大尼亞加拉聯(lián)邦的一個(gè)農(nóng)業(yè)組織發(fā)起和舉辦。

北美展覽會(huì)起源于專業(yè)協(xié)會(huì)的年度會(huì)議。起初，展覽只作為年會(huì)會(huì)議的一項(xiàng)輔助活動(dòng)，而且只是一種資訊公布和形象性展示，展覽會(huì)的貿(mào)易成交和市場(chǎng)營(yíng)銷功能曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何如今仍有許多美國(guó)展覽會(huì)與專業(yè)協(xié)會(huì)年度會(huì)議的合在一起、同時(shí)舉辦的重要的原因。由于北美展覽會(huì)的貿(mào)易性不及歐洲，因此貿(mào)易展覽會(huì)在歐洲企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷和貿(mào)易促銷中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用，從而導(dǎo)致歐美企業(yè)對(duì)展覽會(huì)的重視和利用程度也存在較大的差別。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲企業(yè)編制市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用年度預(yù)算中，用在參加展覽方面的費(fèi)用約占其總預(yù)算的50%；而美國(guó)企業(yè)用在這方面的費(fèi)用只占其年度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的16。5%。

三、從國(guó)際性的角度分析，歐洲展覽會(huì)比北美展覽會(huì)更具國(guó)際性。

到歐洲參加和參觀展覽會(huì)的參展商和參觀商經(jīng)常有一個(gè)共同的感受——歐洲展覽會(huì)上，有僅參展商來(lái)自世界各地，而且觀眾也同樣來(lái)自四湖四海；在那里，展覽會(huì)影響早已超出國(guó)界和地域的限制，就成一了項(xiàng)項(xiàng)各副實(shí)際上的國(guó)際盛事。因此，我們?cè)谶x擇歐洲展覽會(huì)和確定參展目標(biāo)時(shí)，就不能把眼光和考慮問(wèn)題的著眼點(diǎn)僅僅盯在展覽舉辦所在的國(guó)家上，而應(yīng)充分考慮歐洲展覽會(huì)的國(guó)際影響力。比如，在作出是否到德國(guó)參加展覽會(huì)的決定時(shí)，不能僅僅考察德國(guó)市場(chǎng)的容量，還應(yīng)把展覽會(huì)所能影響到的國(guó)家的市場(chǎng)也充分考慮在內(nèi)，因此在這里，市場(chǎng)容量是多國(guó)的和寬范圍的。難怪有不少的參展商在談到利用展覽會(huì)開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)時(shí)，都有這樣的心情體會(huì)：開(kāi)拓意大利市場(chǎng)，不必定非得到意大利去參展，去德國(guó)參展，下單最多的不必定總是德國(guó)公司，意外的收獲是常有的。